Конспект лекции — коротко:

Замерять ценности, а не действия. Стартапу важно найти ценность, которую пользователи получают от продукта или сервиса. Например, в Airbnb — это бронирование и проживание в апартаментах. Далее нужно замерять, как часто пользователи возвращаются к сервису.

Метрика удержания. Как измерять ее, когда у вас 10 пользователей? Общаться с ними. Спросите, что они почувствуют, когда не смогут использовать ваш продукт. Это поможет определить ценность, за которой они могли бы возвращаться. Но измерение важно измерять прямо сейчас. Хороший результат: 70% удержания через 12 месяцев и 30% через семь лет.

Выбрать основную метрику. Это относится к действию, которое пользователь выполняет регулярно. Если нет регулярности, надо найти или придумать ценность, ради которой к продукту будут возвращаться. Для новостных сайтов — это свежие новости.

Простая проверка гипотез. Рост или падение трафика после внедрения той или иной функции могут быть совпадением. Все зависит от сезона, погоды или победы любимой команды. Чтобы исключить ошибки, нужно проводить A/B-тесты для каждой новой функции. Это стало самым важным навыком для команды Airbnb.

A/B тесты на ранних этапах. Они нецелесообразны и отдаляют от истинных целей, когда количество клиентов измеряется сотнями. Лучше потратьте время на разработку или наращивание клиентов другими способами.

Продукт — это воронка. Разбивайте весь процесс покупки на этапы, начиная с момента, когда пользователь знакомится с сервисом, затем покупает услугу и возвращается к продукту. Измеряйте и тестируйте каждый этап.

Взгляд экспериментатора. Важно, чтобы вся команда роста собиралась в комнате и изучала функции, которые внедрялись недавно. Прежде чем сказать, какое именно нововведение победило в эксперименте, опрашивайте каждого члена команды.

Потолок развития. Посчитайте, какое максимальное число пользователей будет у вас при текущих темпах роста через 10 лет. Задайте себе вопрос, что произойдет, когда цифра будет достигнута. Ответ будет стимулировать искать другие точки роста.

Принятие решения. У интуитивных и импульсивных решений, принимаемых большинством людей, два исхода: получится или не получится. Не отдавайтесь воле случая и подкрепляйте каждое решение экспериментами и цифрами.

Маркетинг + продукт. Они больше не работают в стартапе по отдельности — необходимо формировать команды на их стыке. Это и есть команды роста. Такой подход применим также к крупным и устоявшимся компаниям.

Реферальная программа. Узнайте, рекомендуют ли пользователи продукт другим. Если да, то подумайте, как разогнать рост, стимулируя их поведение. Можно поощрять их за приведенных друзей, которые приносят вам деньги, а также экспериментировать с виральностью.

Формула роста Airbnb — письма другу. Письмо содержит социальное доказательство (упоминание имени друга), четкую ценность (получи $40), срок действия и эксклюзив (прими приглашение). Вот оно: «Густав Альстремер приглашает вас в Airbnb. Густав отправил вам $40 на первое путешествие с Airbnb. Вы можете забронировать комнату, небольшой лофт. Просто зарегистрируйтесь до 25 мая 2018 года». И кнопка «Принять приглашение». Этот шаблон прошел через десятки итераций, пока не было найдено правильное сочетание.

Другие очевидные техники роста:

• Локализация и перевод. Это позволило Facebook, Google и Airbnb вырасти в несколько раз.
• Платный трафик. Когда нет дохода, не используйте его. Иначе вы рискуете сжечь все деньги.
• Поисковая оптимизация все еще работает.
• Бренд-маркетинг на начальном этапе не работает.