Конспект лекции — коротко:
Основа пиара и контент-маркетинга в том, чтобы научиться рассказывать историю вашего стартапа так, чтобы о ней хотели рассказывать другие.

Собственный контент

Делайте мозговые штурмы с командой о том, каким должен быть контент, чтобы быть непохожим на других и чтобы он принес пользу. Большинство контента в блогах компаний об одном и том же. Ведь все копируют друг у друга.

Не ленитесь, пишите качественный оригинальный контент, который может и должен приносить пользу читателям. Это большие затраты времени.

Пишите о том, в чем разбираетесь и сильны. Если вы разработчик и ищете технарей в команду, рассказывайте, например, как сами пишете код и почему. При этом тонко или прямо намекайте, что не прочь принять помощь со стороны.

Готовьтесь к множественным правкам. Убивайте слабый контент. Если кажется, что местами полилась вода, то так оно и есть. Безжалостно избавляйтесь от лишнего. Вам нужен качественный контент, который будут шерить.

Адаптируйте контент под каждую из соцсетей. На разных платформах пользователи по-разному его потребляют. Например, в Instagram используйте сторис с красивыми фото с коротким описанием вместо фотки и скопипастенного текста.

Не насилуйте себя, ставя недостижимые цели, вроде «я должен публиковаться каждую неделю». Напишите одну статью и замерьте потраченное время. Если, скажем, вы потратили 2–3 дня, значит, частота должна быть раз или два в месяц.

Помните, ваш контент борется за внимание не с вашими конкурентами, а с Илоном Маском, фейсбуком, мемасиками, порно. Ваш контент уже должен быть ярче производимого прямыми конкурентами.

Просите сооснователей и сотрудников писать контент по своей тематике. Обязательно оговорите, какой ожидается результат от публикаций и влияние на рост стартапа.

На первых этапах самостоятельно занимайтесь продвижением своего контента. Это прямая обязанность основателя ранних этапов — распространять информацию о продукте. Просите друзей и близких шерить ваши посты. Не стесняйтесь, будьте настойчивы.


PR

Не воспринимайте PR как нечто, что будет бесконечно приносить клиентов. PR — это про достижение определенных целей. Например, привлечь инвесторов, партнеров, сотрудников и первых пользователей. Не делайте пиар ради пиара.

Прибегайте к пиару только тогда, когда у вас уже есть какой-либо продукт или его MVP (прототип). Если его нет, самостоятельно создавайте контент, например, можно писать о своем видении или о том, как вы делаете продукт.

Посвящайте примерно полчаса в неделю на чтение статей о вашей индустрии. Вы будете в курсе происходящего и помимо потенциальных партнеров сможете найти потрясающих журналистов. Однажды их можно будет попросить написать о вас.

Самостоятельно формируйте список изданий и авторов, интересных вам. Регулярно читайте тематические издания и статьи, находите авторов, общайтесь с ними в комментариях и выстраивайте долгосрочные отношения с ними.

Относитесь к PR как к самостоятельному продукту, который вы создаете. Планируйте, когда, в каком порядке и где идут публикации и с какой целью. Обсуждайте это с командой.

Составьте небольшой текстовый питч, прежде чем просить журналиста о публикации статьи. Обычно это 2–3 предложения о том, что вы делаете и для кого. Ни в коем случае не используйте жаргон.

Старайтесь планировать публикации заранее. Не просите напечатать о вас прямо сейчас, потому что, например, вы запустились. У любого издания есть уже ранее определенный план, и они его придерживаются.

Задайте себе вопрос, почему именно сейчас нужна публикация. Должен быть определенный инфоповод. Например, когда пишут о технологическом гиганте в вашей отрасли, можно найти изъяны и написать свое экспертное мнение об этом.

Готовьтесь к кампании заранее. Например, через три месяца ваш сервис публично запускается, и вам нужны первые пользователи. Это значит, за месяц до этого уже нужно определиться с изданием, как и договориться с журналистами о публикации.

Не просите давать текст на вычитку перед публикацией, иначе это будет последний раз, когда с вами работают. Генная сущность любого СМИ — получить эксклюзивный материал, упаковать в красивую историю и опубликовать первыми.

Не тратьте время на крупные издания, вроде New York Times. Они не будут писать о маленьких стартапах уровня идеи. Будьте реалистами. Вырастете до гигантского уровня, тогда журналисты сами найдут вас.

Избегайте PR-агентств и консультантов. Лучшие люди, которые разбираются в вашем продукте, — это вы сами. И кому, если не вам, рассказывать о продукте пользователям. Ключевая компетенция агентств в том, что они знают журналистов.

И помните, журналист вам ничего не должен и ничем не обязан.

4 совета:

1. Не используйте стоковые фотографии в публикациях.
2. Не врите, в частности в цифрах. Рано или поздно такое всплывет.
3. Никакой пиар не поможет, если вы не создаете нужный людям продукт.
4. Не пишите за журналиста статью. Этим вы унижаете человека, чей талант — писать красивый текст.