#6. Как стартапу попасть в СМИ и что для этого надо сделать

Видео

В тексте могут быть рабочие отметки от расшифровщиков.

0:05 Всем привет еще раз. Как Юра уже рассказал, наверное, у нас немного будет сокращенный формат самой презентации, но дальше мы переключимся на дискуссию, поэтому все вопросы переносятся после выступления на дискуссию.

А я сейчас попытаюсь сжато рассказать вообще со стороны журналиста как попасть в СМИ, как написать о себе, чтобы было интересно, ну и с чего начать.

Rusbase, уже мы поняли, что все знают издание о бизнесе и технологиях. Сейчас нас читает 2 млрд. человек в месяц. Основные темы, по которым мы пишем, это бизнес, технологии, карьера и немного будущее, технологии будущего и все, применимое к тому, как мы будем жить через 10 лет, через 20 лет и т.д.

Поэтому нам в основном пишут по этим темам и если вы пишите про что-то (0:56 - 0:59) другое, именно в Rusbase будет попасть сложнее, но вы можете применять все тоже самое к другим изданиям, которые будут вам ближе по профилю.

Как вы поймете из презентации, я очень люблю списки. Я очень люблю этот розовый цвет Rusbase, тут вообще все поделено. (Юра потом поделиться презентацией, можно будет все это еще раз перечитать).

Первое, с чем все сталкиваются обычно, когда начинают писать в СМИ - это где взять контакты журналиста и, вообще, как найти нужного вам человека, куда ему писать.

Для начала стоит составить список СМИ по вашей теме, понять про что вы хотите рассказывать, будут это бизнес-технологии или может быть у вас ближе лайф-стайловое (1:46) издание и вы хотите там найти свою целевую аудиторию. Составляете список, выбираете наиболее приоритетное. В идеале должно получиться хотя бы 10 изданий, куда вы сможете предлагать разного формата свои материалы.

Здесь такой вопрос, но он очень легкий на самом деле. (Купить базу или собирать самим?) Конечно, всегда лучше собирать самим. Покупная база - очень доступный, легкий вариант, они продаются, но скорее всего контакты журналистов там не актуальные, плюс они собирались не вами, не под вас и это будет такая "холодная" база, с которой будет достаточно сложно начинать. Поэтому если есть возможность собирать самим - это дольше, но это намного лучше для вас будет.

Есть еще такой небольшой лайфхак - это сайт similarweb.com. Если вы им пользовались, вы знаете - там можно посмотреть на страницы каждого издания на адресе похожие СМИ (2:42 - 2:46, слайд). Это страница Rusbase и вот похожие на нас СМИ - это vc, Хабр (Habr), Forbes, The Village, видимо раздел "Бизнес", и Inc. Russia.

Вот теги по которым пишут в Rusbase.

Тоже самое будет по тегам, по которым пишут другие издания. Вы можете понять насколько это близко к вам по теме, потому что СМИ, которое говорит, что оно про лайф-стайл, на самом деле оно может быть совсем по другим темам. В реальности вот эти теги могут вам помочь.

И похожие сайты, они помогут как раз составить вот эту вот базу СМИ для того, чтобы понять, какие издания вам еще могут быть интересны, если вы их сходу не вспомните.

У всех изданий, помимо прочего, есть страница редакции обычно и там все самые актуальные контакты. У нас это выглядит так (3:36, слайд). Это может быть не так подробно расписано, но, в любом случае, по разделам, скорее всего, вы найдете информацию и сможете понять к кому обращаться. Или хотя бы почту нужного вам раздела найдете.

Следующее - это что вы можете предложить журналисту. Это второй вопрос над которым надо подумать. Здесь понадобится изучить свою компанию еще раз, представить, что может быть интересно другим людям. Ну, и 3 формата, что вы можете предложить, это 3 основных.

Обычно компании предлагают новости. У вас должен быть инфоповод какой-то - что произошло. Это может быть колонка - какой-то кейс, как это произошло. И вы можете предлагать себя как героя интервью. Дальше я немного подробнее расскажу про новости и колонки, но сначала, вообще, как заинтересовать журналиста.

У журналистов есть такие чек-листы, которые помогают понять как, в принципе, журналист вас выбирает. Естественно, это нигде не фиксируется, это то, что журналист прокручивает в голове, получая каждое письмо или получая каждое сообщение.

Во-первых, журналист думает насколько ваша тематика, которую вы предлагаете, близка к общей направленности издания. Во вторых, это готовы ли вы дать какой-то эксклюзив. Это не обязательно про новости. 5:01

Если вы пишите статью, она тоже должна быть интересная, она должна быть про что-то новое, а не по теме, которую вы уже описывали в других изданиях, ну, и эксклюзив, он всегда будет в приоритете перед остальными материалами.

Третье, о чем думает журналист - это какую аудиторию можно привлечь вашей темой и привлечет ли это каких-то новых читателей. Например, если по вашей теме еще не было публикаций в издании вообще, это означает, что вами, вашей статьей может заинтересоваться более широкий круг читателей, чем сейчас есть у издания, и для издания это повод задуматься о публикации, повод привлечь дополнительный трафик.

Еще сейчас есть такая модель у изданий, что материал публикуется через RSS, в агрегаторах, например, это Яндекс.Дзен, это недавно запущенный Пульс от Mail.ru. Это достаточно большой процент аудитории, то есть у многих изданий это половину трафика может составлять все вот эти статьи с агрегаторов.И если тема интересна для широкой аудитории, очень вероятно, что именно в агрегаторах она хорошо зайдет.

Вы можете зайти в Яндекс.Дзен, в тот же, посмотреть по теме бизнеса, технологий, что там интересно, что рекомендуется, что заходит и подумать, можете ли вы в этом направлении изданиям что-то предложить. Скорее всего СМИ будут заинтересованы.

Четвертое, на что смотрит журналист, это был ли у конкурентов материал по похожей теме. Здесь, на самом деле, двойное такое действие у этого пункта. С одной стороны, никто не хочет писать о том же, о чем уже писали конкуренты, но если это тот же кейс, то зачем его еще раз описывать.

А с другой стороны, если у конкурентов материал по такой теме был, а у нас, например, не было, то это повод задуматься: не взять ли материал, чтобы эту тему тоже закрыть и чтоб по этой теме читали у нас, а не у конкурентов. Поэтому, вот вопрос. Если материал хороший, скорее всего его возьмут, чтобы с конкурентами тоже можно было посоревноваться в читаемости по такой тематике.

Пятое - это есть ли сейчас время работать над темой. Здесь о том, что предлагая на длинный какой-то материал написать, предлагаем себя как героя интервью, нужно понимать, что у журналистов есть другие темы в работе и насколько ваша тема может быть интересна, чтобы сейчас всё бросить и начать работать над ней.

Но нужно понимать, есть времена, моменты, когда, в принципе, у журналистов очень много задач. Вот сейчас, перед Новым годом, такое будет: итоги года, рейтинги за год, в принципе, закончить все задачи, которые накопились. Скорее всего это не самое удачное время, чтобы предлагать тему, которая может подождать до следующего года. Тоже самое - предлагать перед "майскими" - это вот уже "давайте после праздников", но оно есть.

И последнее, но не самое незначительное - это насколько с вами приятно общаться, конечно. То есть, на письмо, которое написано уважительно, которое содержит всю необходимую информацию, которое отвечает на важный вопрос - что вы можете предложить и чем вы полезны - на него ответят быстрее, чем на просто какое-то письмо без конкретики, со словами "привет", "как дела", "давайте познакомимся" - это понятно.

Есть антиправила в переписке. Переписка - это обычно почта. Обычно все журналисты разбирают особенно материалы длинные, типа колонок, на почте, ну, и новости часто тоже туда падают.

В переписке антиправила - это предлагать всем СМИ одно и то же, если это не релиз. Потому что есть шанс, что материал, комментарий или еще что-то возьмут 2 издания одновременно, если это реально хороший материал, хороший комментарий такое бывает, и будет не очень хорошо, когда это одновременно выйдет в двух местах, если вы говорите, что это эксклюзивная информация особенно. Это прям в "черный список" сразу.

Второе анти-правило - это спросить у журналиста, что он хочет про вас написать. Скорее всего, журналист не хочет написать ничего и забудет разобраться в теме, поэтому сразу говорите, чем вы интересны, чем вы полезны и что вы можете предложить.

Еще не стоит быть слишком навязчивым. То есть, да, всегда можно написать дополнительно в мессенджер, узнать - дошло ли письмо, но не через 5 минут после того, как это письмо отправлено, конечно. И надо понимать, что есть личные границы - не стоит сразу писать во все мессенджеры, в WhatsApp, в Telegram, сразу везде, потому что, скорее всего, журналист всё получил, но еще не успел прочитать. (10:01, слайд). Это картинка про нелегкую жизнь журналиста - почему вам могут сразу не ответить.

Еще одно анти-правило - это писать всем подряд в редакции. Если вы нашли страницу редакции, о которой я уже рассказывала, то лучше выбрать конкретного человека, который, как вы думаете, вам будет полезен. Писать ему, узнать, что не так, если он не ответил, и, скорее всего, если вы не подойдете, он просто предложит материал в другой раздел, которому это может подойти.

По крайней мере, в небольших СМИ так, в больших - соблюдаем какое-то "правило тишины": если вам долго не отвечают, вы о себе напомнили, вам снова не отвечают в течении недели, если это не новость, то можно написать кому-то еще, может быть там вам ответят.

Еще стоит заготовить фотографии заранее, которые вам нравятся, особенно если вы даете комментарии или пишете авторские колонки. Очень часто бывает такое, что у спикера нет фотографий, материал нужно выпускать - в ход идет Facebook. Фотка на Facebook спикеру не нравится и начинается вот это долгое согласование, когда материал вот уже должен быть выпущен. Поэтому лучше заранее сделать фотосет и всем его отправлять.

Теперь, что вообще должно включать идеальное письмо в себя. Это ответ на один главный вопрос: чем вы можете быть полезны. Если вы пишете журналисту и сразу говорите, что "у меня есть классная, эксклюзивная инфа, которая привлечет к вам читателей" и приоткрываете завесу тайны, что это за инфа, то скорее всего вы заинтересуете человека.

Если вы говорите, что вы можете дать доступ к внутреннему кейсу какой-то компании, то это тоже может заинтересовать, то есть главное - понять, что же вы конкретно хотите предложить, а не просто писать для того, чтобы написать, чтоб журналист сам, может быть, разобрался и нашел у вас какой-то кейс.

Если вы рассылаете релиз, есть "стоп-слова": уникальный продукт, лидер на рынке, инновационная технология - вы можете продолжать бесконечно. Есть письма, которые состоят на 90% из таких слов. Они… есть как "баннерная слепота", есть слепота на такие сочетания - на штампы. Они не дают никакой дополнительной информации и просто "наливают воду" в письмо.

Поэтому вместо "уникального продукта" лучше сказать чем именно вы уникальны. Если вы лидер на рынке, сказать, что "согласно какому-то рейтингу вы - компания №1", но обычно такого не бывает. Обычно лидер - это просто "мы - молодцы, мы считаем себя лидером". И если у вас инновационная технология, то расскажите, как она изменит мир конкретно, а не просто то, что она инновационная.

(13:07, слайд) Здесь тоже такой раздел, очень практический. Я постараюсь сейчас быстро по нему пройтись. Это как предложить конкретную новость или колонку, когда вы уже поняли кому писать, когда вы решили, чем вы может быть интересны, нашли все контакты.

Первое - это про новость. Если у вас нет инфоповодов, их нужно обычно просто получше поискать или придумать самим, (дальше будет про это слайд), и после этого можно всем их рассылать. Например, инфоповоды, сгенерированные самими компаниями, я нашла 2 недавних кейса, которые вспомнила.

Первый - это очень мне нравится из 220 вольт (13:49). У них всегда инфоповоды интересные. Они не всегда напрямую связаны с продуктами компаний, с электротоварами, но вот здесь они начали проводить консультации для девушек в Tinder. Почему нет? Очень хорошо писать про эту новость.

Второе - это тоже такой инфоповод, ради которого нужно было всё это организовать, выйти на улицу, собрать табор, разослать в СМИ, но это тоже очень хорошо заходит. Поэтому, если вы достаточно обладаете фантазией, понимаете, что можете сейчас потратить на это время, подумайте над какой-то классной ситуацией, которую можете создать, и попробуйте пройти в СМИ с ней.

Что еще может быть инфоповодом? На самом деле, это основные 5 вещей, которые предлагаются:

это крупная сделка или партнерство;

это какие-то интересные результаты исследований, особенно если на рынке что-то изменилось в 5 раз или на 100%, когда есть конкретные цифры;

это может быть найм какого-то "звездного" сотрудника;

важные достижения, если вы первым в России или в мире что-то сделали;

и это может быть интересно рекламам, даже в видео - интересный кейс. Кейс может пойти в новость и в колонки, в зависимости от самого кейса.

Как раз, если вы не нашли инфоповод, вы можете писать колонки. Что такое вообще колонки? Колонки - это материал от авторов. Обычно это эксперт от компании, который готов писать по конкретной теме.

Например, у нас пишут основатели компаний, как раз описывают свои кейсы бизнеса, которые могут быть полезны другим предпринимателям, делятся ошибками, делятся личными мнениями по какому-то вопросу. Могут разбирать законодательство, например, если принят какой-то новый закон. Некоторые предприниматели любят рассказывать, чем этот закон изменит жизнь других предпринимателей. Это вот как раз формат комментариев к инфоповоду.

Вообще, колонка - это любой материал, который написан экспертом вашей компании и полезен для других компаний, то есть это не реклама, но при этом вы заявляете о себе как об эксперте и обычно в колонках ставится ссылка на вас, на компанию.

Есть несколько поводов не взять материал как колонку. Первое - это он не уникальный, то есть вы уже опубликовали у себя в блоге, а потом предлагаете в СМИ. Скорее всего ее не возьмут.

Второе - это автор не эксперт, то есть, например, когда представитель компании, которая занимается логистикой, внезапно пишет про то, как одеваться бизнес-экспертам или почему Instagram для селебрити это не основной способ раскрутки личного бренда - что-нибудь такое, но сразу вопрос: почему человек, который занимается логистикой, пишет не по своей теме, что вообще случилось? Такое тоже могут не взять.

Может быть, у СМИ был похожий материал раньше, особенно если это было недавно. Скорее всего, на одну и ту же тему материал брать не будут. То есть, можно как-то перевернуть тему так, чтобы она звучала по другому, но для этого нужно, конечно, сначала зайти в соответствующий раздел на сайте издания, которому вы пишите, и подумать, посмотреть материалы; подумать, не совпадают ли ваши темы с тем, что уже было.

Могут не взять колонку потому, что автор не подтверждает сказанное, не подтверждает свои слова ссылками на какие-то объективные источники или, когда пишет, прикрепляет исследования 2011 года в 2019-ом, хотя понятно, что все цифры уже поменялись. Такое или отправляется на доработку или не берется на публикацию.

Еще могут не взять публикации от лица компании. Это касается изданий, которые пишут, публикуют колонки именно от лица людей. То есть, есть СМИ, например, Спарк, где есть блоги компаний, там компании пишут от лица компании.

Если в издании публикуются колонки от лица людей, то нужно выделить конкретного человека, который будет вас представлять. Это все понятно - когда вы заходите на сайт издания, там уже видно от чьего лица публикуются колонки.

Могут не взять колонку потому, что это негатив на пустом месте. По сути, наезд на конкурентов. И не очень понятно, зачем вы это делаете, почему так происходит, ну, и СМИ, конечно, не хочет получить иск потом от конкурентов за клевету. Поэтому, если это негатив ради негатива, то скорее всего от публикации откажутся.

Это может быть реклама, как один из поводов не взять колонку. В том числе, продвижение рынка, на котором вы работаете. Если у вас компания в области производства ёлочных игрушек и вы рассказываете, почему взлетит бизнес по производству ёлочных игрушек, скорее всего, вы хотите продвинуть свою компанию или свою франшизу, которую вы продаете - это понятно, если зайти к вам на сайт. Это может быть рекламным, и издания обычно не берут колонки, которые так делают.

Примеры. Примеров не будет. Я не знаю, почему там слайд с примерами.

Есть пятый пункт вместо примеров: как попасть в публикации, кроме письма журналисту.

Во-первых, подпишитесь на тематические группы в соцсетях, тематические для вас. Обычно это группы в Facebook. Например, по большим данным есть группа БигДатаРаша,( 19:42), но не только она, много разных. По другим рынкам есть какие-то свои крупные группы. Там могут быть журналисты, которые ищут героев для публикаций, ищут [тех], кто может прокомментировать тематику, поэтому вступайте и читайте.

Второй способ не очень надежный, но иногда помогает. Это - подписаться на журналиста, потому что в изданиях обычно есть конкретные люди, которые пишут по вашей теме. Даже в крупных изданиях есть несколько человек, отвечающих за, например, IT, если это бизнес-IT издания.

Эти люди могут, во первых, делиться каким-то интересными для вас материалами. У вас могут возникнуть идеи, (потому, 20:26) что писать. Ну, а во-вторых, что реже, они могут писать в соцсетях о том, что ищут героев для своих материалов, и вы тоже можете о себе заявить, познакомиться.

И третий способ - это Pressfeed/adline(? 20:39) Media. Это сервисы, которые работают по схожему принципу: там журналисты оставляют запросы на комментарии, а пиарщики или представители других компаний отвечают на те запросы, которые им релевантны.

Минус - это то, что можно подготовить 10 комментариев и из них не опубликуют ничего, ну, а плюс, это то, что это достаточно такой незатратный вариант, и если писать реально хороший комментарий, особенно по редким темам, например, по отраслевым для своего бизнеса, это может работать на упоминаемость в СМИ