Мы верим, что основополагающим критерием нашего успеха станет ценность, которую мы создаем для акционеров в долгосрочной перспективе. Эта ценность будет прямым результатом нашей способности укрепить и расширить нашу текущую позицию. Чем сильнее мы на рынке, тем мощнее наша экономическая модель. Лидерство на рынке — это более высокая выручка, прибыль, оборачиваемость капитала и, соответственно, более высокая доходность инвестиций.

Наши решения последовательно отражали наш фокус. Во-первых, мы меряем нашу эффективность в терминах рыночного лидерства: по росту клиентской базы и выручки, по количеству повторных покупок и силе нашего бренда. Мы инвестировали и продолжим агрессивно инвестировать в расширение и развитие клиентской базы, усиление бренда и инфраструктуру, так как наша цель — по-настоящему сильная франшиза.

Так как мы фокусируемся на долгосрочных целях, мы принимаем решения и взвешиваем альтернативы не так, как другие компании. Мы хотим рассказать вам про наш фундаментальный подход к управлению и принятию решений, чтобы вы, наши акционеры, могли подтвердить, что он соответствует вашей философии инвестирования:

• Мы продолжим фокусироваться на наших клиентах.
• Мы продолжим инвестировать в свете долгосрочных соображений лидерства на рынке, а не краткосрочной прибыли или реакции Уолл-стрит.
• Мы продолжим измерять эффективность наших программ и инвестиций с помощью аналитических методов так, чтобы вовремя избавляться от тех, которые не приносят должной отдачи, и дополнительно инвестировать в успешные. Мы продолжим учиться на своих ошибках и успехах.
• Мы будем принимать смелые, а не робкие инвестиционные решения, когда видим достаточную вероятность получения преимуществ на рынке. Некоторые из этих инвестиций оправдаются, другие — нет, но в любом случае мы получим важные уроки.
• Когда нам придется выбирать между оптимизацией для красивой бухгалтерской отчетности и максимизацией стоимости будущих денежных потоков, мы выберем деньги.
• Когда мы будем принимать особенно серьезные решения, мы поделимся с вами нашими стратегическими мыслями (насколько позволяет конкурентная среда), так что вы сами сможете оценить, насколько рациональны наши долгосрочные инвестиции.
• Мы будем усердно трудиться, чтобы тратить разумно и поддерживать нашу бережливое производство. Мы понимаем важность постоянного улучшения производства, которое ориентировано на издержки, особенно в бизнесе, несущем чистые убытки.
• Мы сосредоточим наше внимание на росте с учетом долгосрочной прибыли и управлении капиталом. На данном этапе мы выбираем приоритеты роста, потому что считаем, что масштаб имеет решающее значение для реализации потенциала нашей бизнес-модели.
• Мы продолжим концентрироваться на найме и удержании разносторонних и талантливых сотрудников и продолжим оценивать их компенсацию опционами на акции, а не наличными. Мы знаем, что наш успех будет в значительной степени зависеть от нашей способности привлекать и удерживать мотивированную базу сотрудников, каждый из которых должен думать как собственник компании и, следовательно, должен быть им.

Мы не настолько смелы, чтобы утверждать, что вышеизложенное является «правильной» инвестиционной философией, но она наша, и мы были бы недобросовестной компанией, если бы мы не были ясны в подходе, который мы взяли и будем продолжать использовать.

На этой основе мы хотели бы перейти к обзору нашей деловой направленности, наших успехов в 1997 году и наших перспектив на будущее.

В каждом ежегодном письме (включая это) мы прикрепляем копию нашего письма 1997 года акционерам, чтобы помочь инвесторам решить, является ли Amazon.com правильной инвестицией для них, и чтобы помочь нам определить, остались ли мы верны нашим первоначальным целям и ценностям. Думаю, мы верны.

В письме 1997 года есть строчка: "Когда нам приходится выбирать между оптимизацией внешнего вида нашего учета по ОПБУ и максимизацией текущей стоимости будущих денежных потоков, мы выбираем денежные потоки."

Почему именно их? Потому что доля акций - это доля будущих денежных потоков компании, следовательно, денежные потоки лучше, чем любая другая отдельная переменная, объясняют цену акций компании в долгосрочной перспективе.

Если бы вы могли точно знать только две вещи - будущие денежные потоки компании и ее будущее количество акций в обращении - у вас было бы отличное представление о справедливой стоимости акций этой компании сегодня. (Вам также нужно было бы знать соответствующие дисконтные ставки, но если вы точно знаете будущие денежные потоки, то можно достаточно легко узнать, какие ставки использовать).

Это непросто, но вы можете сделать обоснованный прогноз будущих денежных потоков, изучив результаты деятельности компании в прошлом и рассмотрев такие факторы, как точки кредитного плеча и масштабируемость модели этой компании. Для оценки количества акций, находящихся в обращении в будущем, вам нужно спрогнозировать такие параметры, как предоставление опционов сотрудникам или другие потенциальные операции с капиталом. В конечном счете, ваше определение денежного потока на акцию будет важным индикатором цены, которую вы, возможно, готовы заплатить за долю собственности в любой компании.

Поскольку мы рассчитываем сохранить наши постоянные затраты на фиксированном уровне даже при более высоких объемах продукции, мы считаем, что Amazon.com может в ближайшие годы генерировать значимый, устойчивый, свободный денежный поток. Именно это и является нашей целью на 2002 год. Как мы уже говорили в январе в отчете о результатах четвертого квартала, мы планируем в этом году сформировать положительный операционный денежный поток, ведущий к свободному денежному потоку (разница между ними составляет до 75 млн долларов запланированных капитальных затрат). Наш конечный проформный чистый доход за 12 месяцев должен в идеале приближаться к конечному денежному потоку за 12 месяцев.

Ограничение количества акций означает больший денежный поток на акцию и большую долгосрочную ценность для владельцев. Наша текущая цель - размывание фондовых опционов служащих (гранты за вычетом аннулирования) в среднем на 3% в год в течение следующих пяти лет, хотя в отдельно взятом году оно может быть выше или ниже.

Как я уже много раз говорил, мы твердо верим в то, что долгосрочные интересы акционеров тесно связаны с интересами наших клиентов: если мы делаем нашу работу правильно, сегодняшние клиенты будут покупать завтра еще больше, мы добавим еще больше клиентов в процессе, и все это приведет к большему денежному потоку и большей долгосрочной ценности для наших акционеров. Поэтому мы стремимся расширить наше лидерство в электронной коммерции так, чтобы это приносило пользу клиентам и, следовательно, инвесторам - вы не можете сделать одно,не делая другого.

Сейчас, в начале 2002 года, я с радостью сообщаю, что по-прежнему с энтузиазмом отношусь к своей компании. Впереди нас ждет еще больше инноваций, мы скоро продемонстрируем операционные рычаги нашей бизнес-модели, и я рад, что работаю с удивительной командой “амазонцев” по всему миру. Мне повезло и я полон благодарности. Благодарим вас, наши акционеры, за вашу поддержку, ободрение и за то, что присоединились к нам в этом приключении. Если вы наш клиент, мы еще раз благодарим вас!